微信“付費訂閱”會對內容領域帶來哪些沖擊與變局?

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雷鋒網(公眾號:雷鋒網)註:本文作者黃有璨,三節課聯合創始人。來自微信公眾號“三節課”(ID:sanjieke),雷鋒網獲授權發佈。前天,《創業傢》獨傢披露消息,微信“付費閱讀”已經開始內測,正式上線也已提上日程。從上方截圖中,我們還可窺見關於付費閱讀的更多端倪——馬化騰公開向Keso說“應該等微信公眾號付費訂閱啊”,這可能意味著,微信公號的“付費閱讀”或許不會隻如此前傳言的一般隻支持單篇文章的付費閱讀,而是可能會支持現在很流行的“付費專欄訂閱”的方式。
假若成真,此舉,可能對很多付費內容閱讀平臺都會帶來不小沖擊和影響。而這,也著實給2017年本來就已經很火瞭的“內容變現”又實實在在添瞭一把柴。消息傳出後,今日,各大科技媒體紛紛跟進對此進行瞭報道和解讀。這亦是自2016年8月微信“付費閱讀”爆出開始內測之後,半年來第一次傳出微信“付費閱讀”的消息。可謂“不鳴則已,一鳴驚人”。半年前微信“付費閱讀”初現端倪時,三節課亦曾發佈過一篇評論文。有趣的是,如今回過頭去再看,當時我們做出的諸多解讀,到今天也許也仍然是適用的。因此,我們特意把半年前的這篇文章翻出來,再次分享給你,歡迎一起來進行思考和交流。

周末兩天,朋友圈卻悄然迎來瞭一波意味深長的小道消息——微信“付費閱讀”或許即將登場。

雖然目前為止此事還未完全坐實,但從各方信息,包括截圖中爆出的號在被爆出後迅速已經被封等各種跡象來看,“付費訂閱”的即將上線,應該說基本已經是呼之欲出瞭。

其實,“付費訂閱”的出現,在我們看來,早已是一個必然。甚至,我們還會覺得它現在才現身,多少有點兒“千呼萬喚始出來”的意思。我在此前寫過一篇文章《為何“直播”和“內容”在2016年會成為現象級的行業風口》,其中已經提到過:

在這個時代,優質內容可能不止是吸引流量,相反,內容本身面向消費和成交的轉化正在變得越來越順暢,甚至是好的內容已經可以直接完成變現瞭。
如果說,直播平臺之爭,目前局勢已經越來越清晰的話,那麼內容生態之爭,則可能好戲才剛剛開始,而戲碼也可能會更重。
對BAT等巨頭來說,“內容”更有可能會在將來成為自己的流量堡壘和護城河。

此外,我的同事Luke也曾在他的《一篇在知乎被狂贊的文章為何會在今日頭條被罵得要死?》中公開呼籲過:

我認為微信訂閱號很有必要該反思一下瞭。按照內容生產,訂閱號既有PGC也有UGC,它的初衷是做社交化推送內容,限定推送的數量,提升質量。但隨著訂閱號增加,質量參差不齊,閱讀率持續下降,所以出來個尷尬的“置頂”功能。
不過,這樣做既沒有帶來效率,也不一定帶來質量。隨著用戶焦點的迷失,運營公眾號的人已經很難獲得粉絲快速增長,用戶也覺得內容太多,用戶的產品體驗也會受到影響。這就是我曾經說過的,內容對於用戶來說,已經溢出瞭。
當內容對於用戶來說溢出的話,就需要做內容生產者的分成和分級運營,隻有原創標簽還不夠!留給訂閱號的時間不多瞭!“付費訂閱號”這件事,得趕緊做瞭!

但即便如此,在我看來,這個功能在這個節點上出現,仍然很可能是牽一發而動全身的——微信此舉,可能將會給“內容”領域的行業格局帶來一些意義重大的影響。一、內容付費時代的到來是必然?首先,這已經是一個特別明確的信號——未來1-2年,我們或許將迎來一個內容付費的時代,此前十幾年的互聯網歷史中,針對信息的“免費”法則或許將會第一次發生一些改變瞭。而用戶們從完全不願意為內容付費到開始願意為內容付費的背後,其實暗含著一個邏輯。第一階段,一類東西,極度稀缺的時候,用戶是願意付費的。第二階段,隨著供應它的人越來越多,它慢慢從稀缺變得充盈,用戶對於它的付費意願會開始變得越來越弱。第三階段,再往後,供應它的人可能會越來越多,導致它從充盈變得泛濫,這時候,人們可能又會重新開始產生付費意願。但這個時候,用戶買的,可能已經不是“我能看哪些東西”,而是“哪些東西我一定不看”。我覺得,在關於信息的獲取上,我們已經漸漸來到瞭第三個階段。比如說,別的先不論,單說你的微信訂閱號裡那些數也數不清的小紅點,是不是已經折磨瞭你很久?在信息已經嚴重泛濫過載,同時我們的註意力和時間又已經嚴重稀缺的時候,“為內容付費”對用戶們來說,很可能是一種幫助自己過濾內容同時解放一部分自己的註意力和時間的手段。它背後的邏輯,是用“金錢”來幫助你進行一部分取舍——想象一下,一個你願意為之付費的內容,對你的價值和重要性一定是高於其他那些免費內容的吧?所以理論上在你時間有限的情況下,是不是你更應該隻關註那些你願意付費的內容就好瞭?二、付費內容平臺受何影響?其次,如果說在這之前,“付費內容平臺”看起來還像是有一點小小的機會窗口的話,微信“付費訂閱”的出現可能徹底封死瞭這種可能。邏輯很簡單,此前馬東也好,李翔也好,他們願意去與“喜馬拉雅”、“得到”合作的核心出發點,可能一部分是對方現成的流量和售賣能力,另一方面則是在其他平臺,他們缺乏對應的工具和產品支持去幫助他們實現“變現”。但假如微信“付費訂閱”出現,則後者的問題,就已經不再是問題。再進一步說,圍繞著內容生產者與其他付費平臺間的合作,進而可能會出現三種常見的情況:內容生產者當前影響力足夠大,我靠自己的影響力已經可以通過“付費訂閱”直接實現變現瞭,不惜得跟其他平臺合作;內容生產者的內容生產能力很好,但當前影響力還不太夠,屬於優質潛力股,這時他們還是比較有興趣借助平臺的售賣能力去變現的,但假如1-2年後,他們的影響力已經慢慢積累瞭起來,用戶也足夠認可他們瞭,這時會發生什麼呢?是的,他們會選擇出走,就像你曾經很熟悉的羅振宇與申音之間的故事一樣;內容生產者的影響力和內容能力都一般般,這時候雖然他們有較強意願與平臺合作,但平臺估計也看不上他們。無論以上哪一種情況,平臺都會很被動。也許,隻有你本身已經在一個領域內是一個足夠有號召力的大V,你來借助你的影響力來幫助其他中小V去變現,這樣的模式也許還能玩上一段時間,典型比如羅輯思維現在正在做的事。(註:到現在看的話,幾傢平臺中,我認為得到在“知識服務”這個領域內已經紮得足夠深也足夠聚焦,歷經1年沉淀,或許已經足以形成一定壁壘瞭。相比起來,其他平臺受到的沖擊可能會更大。)又或者是說,平臺本身提供的不止是單一的流量導入,而是還包括瞭一些較重的服務,這樣也足以讓內容生產者們對你形成依賴。比如說,隨意開下腦洞,一群人付費訂閱瞭我寫的一個運營專欄,假如有個平臺能夠幫我去在訂閱用戶中間組織一些討論、互動、社群活動這樣的增值服務,我覺得這些東西是能夠吸引到我願意去跟他們合作的。其實,可能不止是內容,在所有的領域內,如果近一兩年想要有所突破,“平臺”可能都已經不是最好的選擇,相反,“服務”和以個人為中心的“垂直領域IP”可能會更實在。三、其他內容平臺受何影響?甚至,微信的這一舉動,或許也會波及到更多內容平臺。不止是得到、喜馬拉雅等付費內容平臺會感受到壓力,包括知乎、今日頭條、簡書等在內的一般性內容平臺,可能都會受到不小影響。我們預計,知乎、今日頭條等這樣的內容平臺或許都將被倒逼而開始大力發展內容收費,培育付費用戶——畢竟這樣看起來的話,在未來1-2年內,誰的付費用戶多,優質內容生產者們很可能就會投入誰的懷抱。而更多中小內容平臺的生存空間可能開始會被縮小,甚至在1年內,有很多內容平臺可能會開始出現整合。四、“得優質內容者”得天下再次,就像我們以前聊過的,這個時代的“內容”之爭,本質上還是優質的內容生產者之爭,基本邏輯仍然還是“得大V得優質內容者”得天下。那麼,優質的內容生產者們都看重什麼呢?還是不外乎名和利。或者轉化成互聯網范兒一點的表達:流量和變現可能。此前的微信,已經有瞭全中國最龐大的用戶群體,同時還擁有對優質內容來說傳播性最好、獲客成本最低的社會化媒體——朋友圈,從流量來說,它是無可匹敵的。但此前的微信,如果我作為一個內容生產者,我要變現,要麼接廣告,要麼賣貨,二者中的無論哪一種,都是會有些別扭,會給我帶來一定損耗的——廣告會在一定程度上損耗用戶價值,而賣貨則要求我自己要去考慮和打通供應鏈,損耗的是我的精力。而現在,“付費訂閱”的上線,讓大傢第一次擁有瞭可以純粹依靠內容變現的可能性,這已經可以無損我的內容價值。所以,可以預計,這一功能上線後,會讓微信在對於優質內容生產者的爭奪中占據決定性的優勢地位。但,其他一些平臺也必定不會就此作罷,可以預見,內容生產者當中的一撥人必然會被其他平臺以高價挖角,得到其他平臺更多的資源扶持等。總之,那些優秀的內容生產者們,可能會是這一波浪潮裡最大的贏傢。五、營銷號將被打壓與優質內容生產者形成對比的是,隨著“付費訂閱”的上線,在微信內容生態中最早一批發傢的大量“營銷號”,生存空間可能會被進一步打壓。以往,這些號的興起可能依靠的是內容的分發,但一旦本身就可以“變現”之後,可能有更多內容生產者會更願意把自己的優質內容作為變現方式來看待,以及,更多人可能會在意的,是一個號的“內容獨特性”,從而,隻做分發的營銷號們在內容來源和用戶識別度兩方面都會遭遇巨大的挑戰。以及,按照我們前面提到的,如果讓用戶們通過“付費”來斷舍離掉一部分不值得占據自己時間精力去關註的號,我相信那些營銷號們也會是首當其沖的,即便他們此前確實流量很大已經坐擁瞭幾百萬粉絲。而這部分的營銷號,正是微信推出“付費訂閱”一舉所要改變的對象。這,是由微信訂閱號的性質決定的。在同類產品,例如今日頭條或者網易號上,計算機算法將個性化的內容推送到用戶首頁,內容的數量和算法的精確度是重點,用戶對平臺產生依賴感,但對於平臺裡的內容生產者是無感的。但微信不同,微信訂閱號是一款內容驅動的產品,一篇微信圖文想要火爆,它的訂閱者是否認可,它能否被訂閱者轉發到朋友圈、分享到微信群至關重要,整個環節完全依靠內容的質量傳播。我覺得,借由微信付費訂閱的上線,微信團隊正是希望,微信訂閱號的運營者能將思路從拉新用戶轉移到貢獻更有價值的內容上來。六、未來趨勢如何?關於微信即將上線的“付費訂閱”,我們在上文中已經討論瞭:內容在經歷瞭“稀缺-付費”和“普遍-免費”這兩個階段後,即將進入“泛濫-付費”時代。付費這一手段將內容的重要性分出層級,在內容泛濫的時代反而有助於用戶集中精力。巨頭介入,付費內容平臺將面臨危機,重度“服務”和以個人為中心的“垂直領域IP”可能會是兩個比較好的轉型方向。(註:比如快刀青衣就曾提到過,得到現在在與諸多大V專欄作者之間的合作,是以得到在內容生產方面提供很重的服務支持才得以成立的。)普遍意義上的內容平臺也將因為微信的之一舉措而不得不做出改變,大平臺可能跟進,小平臺則面臨合並或死亡。內容可以直接變現,這對於優質內容生產者而言是一個好消息,得優質內容生產者得天下。靠內容分發起傢的營銷號受到挑戰。在內容領域,從廣泛撒網到精耕細作,內容升級是大勢所趨。在內容付費時代,內容分發者的地位進一步被弱化,內容生產者的中心地位則將進一步被鞏固。就現在來看,已經成名的一批優質內容生產者,尤其集中在70年-85年的這一波資深媒體人,將會是目前各大內容平臺爭搶的對象,也幾乎肯定會是微信推出付費訂閱後第一批用戶。對他們來說,這真的是一個好時代——一個隻要你能做出優質內容,到哪裡都不缺名和利的時代。回想起五六年前,圈子內對於做內容的“苦”還是一片哀嘆,真不由得讓人心生感嘆:你隻要認準瞭一件事,並對它心有堅守,能夠修煉到一定高度和境界,你也許早晚都會等到屬於你的那個時代到來。與此同時,也尚有一些未知、不確定的問題,值得我們去持續觀察和思考。比如——目前來看,擁有內容付費習慣的一群人更多的還是85往前的的一批中年人,那麼85後的新生代什麼時候才能成為高質量內容變現的主流人群?這個態勢是與年齡必然掛鉤,還是會出現一些新的變化?假如內容付費時代真的就此開啟,那麼以後免費的內容,到底是會越來越少,還是會越來越多?
這些問題,我們需要拭目以待,靜觀其變。 雷鋒網版權文章,未經授權禁止轉載。詳情見轉載須知。

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