微信扼住瞭iPhone的命門!

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雷鋒網按:本文編譯自Stratechery,作者為Ben Thompson。他認為,在中國市場對智能手機用戶體驗影響最大的是微信而非操作系統,這是iPhone在中國市場遭遇困境的根源所在。雷鋒網(公眾號:雷鋒網)對全文編譯如下:iPhone的主要競爭力是iOS你知道微軟的新款Surface電腦嗎?大傢通常認為它是MacBook的有力競爭對手,但事實並非如此。原因顯而易見,Surface運行Windows系統,而MacBook運行MacOS。憑借軟件上的差異化,讓硬件銷售比運行平庸操作系統的友商產品獲得更加豐厚的利潤,是蘋果公司一貫以來的商業模式。當然,蘋果的優勢遠不止這些。要弄清楚蘋果如何賺錢以及它做出的許多決定,我們首先必須明白一個基本事實:蘋果不僅壟斷瞭MacOS,更重要的是它還壟斷瞭iOS系統。這意味著蘋果公司不但能夠通過硬件盈利,還能通過銷售APP從開發者身上獲取剩餘價值。然而,就監管者而言,iPhone不過是眾多智能手機制造商中的一傢,MacBook也確實在和Windows的 Surface電腦競爭,畢竟它們的功能基本是相同。當然,如果用戶覺得蘋果在用戶體驗上的優勢應該給它帶來更豐厚的利潤和更強的競爭力,這也很合情合理。蘋果公司的最新財報顯示,Q2季度iPhone 銷量為5076.3萬部,與年同期的 5119.3 萬部相比下滑1%,較上季度減少69%。這預示著蘋果要想牢牢壓制三星這樣的強大對手就必須在下一代旗艦產品中拿出重磅創新。過去一段時間,蘋果將在今年晚些時候推出重磅改版iPhone的消息讓投資人的信心不斷增加。然而,競爭對手接連推出高端旗艦讓蘋果身上的壓力越來越大,它必須推出足夠牛X的產品才能夠繼續吸引新老客戶。三星也生產智能手機,而且擁有高端功能,但人們隻註意到它對iPhone構成威脅,卻忽略瞭一點——它並不運行iOS。這一直是蘋果的王牌所在,上季度同樣如此。在財報電話會議上,蘋果財務總監Luca Maestri在發言中指出:

在3月份截止的季度當中,蘋果總盈收529億美元,在美國、加拿大、澳大利亞、德國、荷蘭、土耳其、俄羅斯和墨西哥均取得瞭兩位數的增長。在巴西、斯堪的納維亞、中東、中東歐、印度、韓國和泰國等許多市場的增長率甚至更高,超過瞭20%。

詳細數據如下:要知道,這些數據不僅反映瞭iPhone的業績,還受Mac電腦(主要歸功於美國售價商戰)、服務和Apple Watch、AirPods等其他業務增長以及iPad業務持續下滑的影響。當然,貢獻瞭63%的收入的iPhone仍然是最重要的因素,從iPhone 6到iPhone 6S再到iPhone 7,蘋果手機的用戶一直在不斷增長。這種增長正是蘋果壟斷iOS所期望看到的:iPhone用戶很少轉向Android陣營,與此同時卻有相當數量的Android用戶轉換到瞭iPhone陣營;這意味著即使市場已經飽和,蘋果的市場份額也會隨著時間的推移而增長。市場份額的增長不僅能增加iPhone的銷售額,服務收入也將水漲船高。從長遠來看,其他蘋果產品的銷售額也會隨之增加。中國市場是個例外不過,Luca Maestri描繪的藍圖並不完整,因為他沒有將中國市場包括在內。以下是蘋果包含大中華地區在內的盈收數據:我從一開始就很看好大屏蘋果手機和蘋果公司在中國市場的前景。我曾在iPhone 5C發佈會後寫道:

iPhone是否超出瞭大多數消費者的消費能力?是的,但是它將成為一個大傢夢寐以求的,可以擺在桌面上向大傢展示“瞧,我能買得起它”的產品。而且你必須清楚,在中國仍然有很多人買得起iPhone。說iPhone 5C相當於中國人平均一個月的工資這種話是很愚蠢的,因為中國乃至整個亞洲地區貧富差距懸殊。當考慮到中國和亞洲是梅賽德斯奔馳這種比豐田貴成千上萬美元的奢侈品的最大市場時,你就會發現300多美元其實並不貴。

迄今為止,iPhone在中國最大的魅力源於蘋果的商標。在中國市場,應用是免費的(在中國盜版是主流),消費者更偏好大屏手機,本土廠商針對主流需求進行瞭定制化,但是它們都無法取代“蘋果”這一金字招牌。蘋果跟移動合作的同時,也推出瞭大屏手機,這正是2015年Q2季度蘋果盈收出現跳躍式增長(增長71%)的原因。當然,你可以爭辯說——和世界其他地方一樣——去年蘋果透支瞭大量的潛在買傢,但這並不能解釋今年蘋果的疲軟表現。在世界上的其他地區,尤其是亞洲的其他地區,蘋果的盈收都在增長,唯獨在中國市場下降瞭14%。可以說,蘋果目前正面臨著一個“中國式”難題。和幾年前形成鮮明對比的是,在iPhone 6的全盛時期,蒂姆·庫克(Tim Cook)總是急於向投資人講述還有多少iPhone用戶沒有升級新手機;而到瞭本季度,庫克不再老生常談,而是讓分析師耐心等待下一代iPhone。“我們發現iPhone的銷售出現瞭停滯,並認為這是由之前關於新一代iPhone的頻繁報道導致的。這一現象確實存在,而且反映到瞭財報數據中。”不過,這在全球並非普遍現象:雖然iPhone 7和iPhone 6看起來並沒有什麼不同,還是有很多人願意為它買單。畢竟如果你需要換新手機而且想要iOS的話,你別無選擇。中國是個例外,在中國外觀是手機最重要的因素,這正是蘋果在中國遭遇困境的根源所在。在中國,微信比iOS更重要與世界其他地方不同,在中國,影響智能手機使用體驗的最重要的層面不是操作系統而是微信。Andreessen Horowitz的Connie Chan在2015年時曾試圖描述微信和近9億中國人的日常生活結合得有多麼緊密,他表示這種緊密聯系隻會有增無減:微信深刻影響著一個典型中國人生活的方方面面,不僅僅是在線聊天,還關系著其他APP的使用頻率,尤其是一些微信推薦的遊戲軟件。全世界任何地方都沒有一款能夠和微信相提並論的應用,LINE、WhatsApp、Facebook都不是,它們隻是用來社交和消磨時間的。微信也是,但不止於此。微信還可以用來閱讀新聞、打車、支付午餐、處理政府事務以及談生意等等。不管你想要做什麼都可以用手機完成——這比全世界任何一個地方都更方便——你的手機就是一切,而手機實際代表的就是你的微信。微信在iOS和Android系統上的功能沒有本質不同,也就是說,對於中國人的日常生活來說,沒有什麼非用iPhone不可的理由。iPhone在中國市場的表現與世界其他地區形成鮮明對照也就沒什麼好奇怪的瞭。根據今年早些時候的報告,2016年iPhone用戶中隻有50%添置瞭一部新iPhone。盡管仍優於其他競爭對手,但相比蘋果在世界其他地區90%多的保留率來說實在低得可憐。直接的結果就是,蘋果在中國的銷量排名下降瞭:去年iPhone在中國的市場份額隻有9.6%,低於OPPO、華為和vivo等本土品牌。這些公司也出售高端手機,因此問題不在於蘋果手機太貴,而在於消費者已經對iPhone 6S和iPhone7產生瞭審美疲勞。從以上分析中也許能得出一個令人吃驚的結論:庫克也許是正確的,我們有理由對iPhone 8感到樂觀。根據雷鋒網瞭解,iPhone 8的外觀采用瞭全新的曲面設計,無論你拿在手上還是放在咖啡桌上,它都將脫穎而出。當然,像任何一部手機一樣,它將運行微信。可以肯定的是,iPhone仍將占據重要地位,它不可能會失敗,而且銷量有望在今年秋天好轉。我必須重申,蘋果之所以如此有競爭力的原因一直被忽略瞭,那就是蘋果對iOS系統的壟斷。對於世界上大多數地方來說,iPhone用戶切換到其他品牌的手機是件難以想象的事情。你需要放棄太多的用戶體驗、應用程序,對於有些國傢(比如美國)來說,這還意味著你需要放棄iMessage。所有這些能鎖住用戶的因素在中國全部歸瞭零。在中國,蘋果隻是眾多手機生產商中的一傢而已,這對於蘋果來說是很危險的。viastratechery 雷鋒網版權文章,未經授權禁止轉載。詳情見轉載須知。

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