戰百度、擒頭條,微信終出招

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雷鋒網按:本文作者曲凱,轉自個人公眾號“42章經”,雷鋒網(公眾號:雷鋒網)授權發佈。人站的位置不一樣,看到的世界可能也是完全不同的。DST 的創始人 Yuri Milner 應該是世界范圍內最 resourceful 的投資人。財經雜志的《共享單車:資本局中局》這篇文章中曾經寫到:Facebook 曾經想投資 ofo,但 DST 的創始人 Yuri Milner 堅定地勸說 ofo 董事會不要同意。“Facebook 全球最大的競爭對手實際上是騰訊,而 Facebook 短期不會進入中國。”我在心疼“程維”這篇文章中曾經提到過,每一代硬件平臺背後,都會起來一個超級應用。這個超級應用因為網絡效應的存在,能夠成為硬件平臺之上的軟件霸主,綁定絕大多數的用戶,從而達到近乎於硬件平臺一樣的地位。在英文世界裡,這個超級應用就是 Facebook,而在中文世界裡這個應用就是微信,這兩者都是凌駕於 iOS 與 Android 之上的、真正屬於智能手機時代的霸主。根據今天騰訊剛剛發佈的財報,微信的月活用戶已經達到瞭 9.38 億。與其說微信可能成為移動互聯網的入口,不如說微信幾乎已經變成瞭移動互聯網本人。未來,很可能大多的事物都是圍繞微信存在,而百度、阿裡巴巴都有很大的潛在風險(社交關系和場景是所有產品最大的王牌,看支付寶的市場份額被搶的有多慘就知道瞭)。
(支付寶與微信支付的市場份額變化曲線)再放眼國際來看,就像 Yuri 所看到的,未來 Facebook 和騰訊也必有一戰。其實,Facebook 是信息流的社區型產品,產品的包容性更強,而微信目前還是通訊工具為主,所有的純工具產品從盈利角度來看,都是想象空間極低的(大多隻能靠 banner 廣告位賺錢)。從這點來看,Facebook 的產品優勢要大很多,所以 Facebook 本身就是市值超過騰訊的霸主(95% 收入來自廣告),而微信自身卻沒太多的盈利能力,騰訊還是要靠遊戲來賺錢。大傢都知道微信好,但到底怎麼把這個“好”轉化為賬面的切實回報呢?對於一傢上市公司來說,相信這也一直是懸在騰訊頭上的一個問題。微信作為通訊工具的好處是,用戶粘性極強,Facebook 作為社區產品則是通過投資和收購 Whatsapp、Instagram 等產品來補足瞭這塊劣勢。但社區這塊的產品屬性,微信目前隻能靠自身來補足。回頭來看,張小龍的每一步走位其實都是向著這個方向努力的:

1)先把聊天工具做到完美,通過騰訊已有的優勢占領用戶,讓用戶建立關系;2)然後開放朋友圈,讓用戶可以發放和消費 UGC 的內容;3)再開始做公號生態,引入各種媒體和公司等,為平臺增加 PGC 的內容。

所以相對應的,現在微信用戶的行為就是:

1)聊天通訊2)發佈和消費 UGC 內容3)轉發和消費 PGC 內容

其實這樣的用戶場景看起來已經很接近 Facebook 的社區形態,那麼為什麼 Facebook 的廣告收入能夠那麼高,而微信卻很難有收入呢?我在「頭條」的發傢與困局 這篇文章中提到過,News Feed 信息流產品是本世紀最偉大的產品發明之一。而信息流產品分兩大門派,一種是頭條一樣的算法推薦,一種就是朋友圈一樣的社交推薦。算法推薦給用戶的感覺是第三方推薦的結果,是網站決定我看什麼;而社交推薦就是關註關系之下朋友轉發的結果,是我自己決定我看什麼。現在,基本所有的社交推薦都在向算法推薦融合,比如部分用戶的微博首頁換成瞭熱點頁,而不是好友關註動態;比如豆瓣和知乎很早前的主頁邏輯更新就是把純關註關系,變為瞭“關註+系統算法推薦”,這些最終都讓用戶的信息流達到社交+算法推薦的混合結果。
(豆瓣與知乎改版後的基於興趣的信息流)而反過來,算法之上要想加入社交則是無中生有,難上加難,所以我上面那篇文章中提到的“頭條的困局”指的就是缺少社交關系這點。那麼,為什麼頭條和百度能從廣告裡賺大錢,知乎和豆瓣卻異常之難?為什麼這些社交屬性的信息流平臺都要向算法推薦的路上轉移?因為信息流廣告要做的就是:

1)用戶看到什麼要掌握在公司的手中,而不是用戶之間的關註關系2)要在不引起用戶反感的前提下,把盡可能多的廣告放到信息流中3)廣告越接近原生內容、越貼近用戶需求越好

要滿足以上這些,就是要靠客觀的算法推薦。(如果用戶完全自己決定能看到什麼,又怎麼插入廣告呢?)社交推薦中,用戶之前的社交關系越強、用戶的私人領地意識越強,做廣告的難度就越大。如果說某個社區裡用戶的主人翁意識太強,並且有鮮明和主流的價值觀,從社區氛圍來看是好事,但做廣告和變現的難度就反而更大。這也是為什麼當初豆瓣隻要改版就會引起用戶的謾罵,而知乎稍微有些變現嘗試就會引起用戶反感的原因。微信生態,隻會比豆瓣、知乎更極端。朋友圈是用戶的私人領地,且完全是社交推薦的內容,所以用戶的容忍度太低,要做廣告非常難。朋友圈廣告試驗瞭那麼久,做到瞭有趣又克制,最後估計還是覺得有損用戶體驗,所以沒有大規模推廣。而機器推薦做廣告就容易很多,像頭條和微博這種閱讀和媒體屬性強的產品,目前好像基本都是七條左右內容就夾雜一條廣告,用戶本身的使用行為和期待就是刷內容,所以遇到廣告也是一刷而過,不會有太多抵觸情緒。所以,微信如果要像 Facebook 一樣盈利,就要引入算法推薦機制,而朋友圈產品做得太極致,很難變成社交和算法混合推薦的產品,那麼留給微信的選擇隻有一個,就是單獨再做一個算法推薦的產品功能。
於是,就有瞭這次微信新版本中的“看一看”。這個產品功能一方面是起到瞭類似“頭條”型產品的價值,讓用戶永遠有內容可刷,能夠成為用戶獲取多樣化信息的入口之一,另一方面是讓微信產品本身有更多盈利的可能性。可以說對於所有信息流平臺來說,“看一看”這類產品都是必須補足的,所以這是微信必須要走的一步,也是微博、百度等產品必須要做(而且正在發力)的事情,頭條隻是恰好站在瞭這個戰略要地上,所以在未來一段時間都會防禦得比較辛苦。(頭條其實在從視頻上破局,這篇裡就不多談瞭。)其實“看一看”功能上等同於之前的搜索入口下的“朋友圈熱文”,隻是把入口位置單獨提瞭出來。比這個功能更值得說的,就是微信這次更新的“搜一搜”。
為什麼說“搜一搜”比“看一看”更值得講?因為搜一搜表面看起來和本來就有的“搜索”功能一致,但其實有瞭巨大的突破,主要表現就是加入瞭微信以外內容的搜索結果。比如,搜索“感冒”可以看到搜狗百科的內容、知乎的內容。搜“姚明”則引向瞭“騰訊新聞”、“網易體育”、“搜狐新聞”等的內容。這其實才是最可怕的地方,基本上這就是要正面硬懟百度瞭。我們開頭就說過,微信現在可以說就是移動互聯網本人。那麼微信內部要再造一個百度量級的互聯網內容入口出來到底有多難?百度的搜索結果每頁都是 10 條,就經驗來說,前 2 到 3 頁的搜索結果一般可以滿足絕大多數用戶需求,10 頁之後的內容存在價值就衰減得非常厲害,20 頁之後的內容應該基本就沒有人看瞭。所以,隻要某個主題之下能夠有 20 – 30 條優質內容,100 – 200 條的總內容,就基本能夠模擬出整體互聯網的效果。在很少人繼續做網站(甚至是 APP)的今天,微信體系內的超過 1200 萬個公號所生產的內容,是否能滿足我們上面所說的效果呢?我覺得至少滿足 80% 是可以的。這樣,再加上其他外部內容的補充,真正發力後的微信搜索,長此以往一定是可以和百度抗衡的。(記得我們開頭說的粘性和場景的重要性嗎?也許未來有一天,在微信內搜索也會變得像用微信支付一樣,更加自然)所以,我們可以把每一個公號都想象成一個網站,每一篇文章都想象成一個網頁,而且這裡的網站和網頁,從內容形式、到廣告形式等都是嚴格按照微信自身規則而來的。結果就是,騰訊之於移動互聯網的掌控力,比百度當年之於 PC 互聯網不知道強瞭多少。再者,頭部的公號文章都是經過專業的編輯梳理總結的,是天然帶有知識結構屬性的搜索結果。李彥宏年初的內部演講中就曾提到:

1)某種意義上講,我們未來的搜索從索引關鍵詞的引擎,可能會逐步過渡到索引知識的引擎。2)我們現在非常重視的feed流產品。過去傳統的搜索是人在找信息,現在要逐漸演進到信息找人。

(我在 知乎的「野心與終局」這篇中也說過,知乎的終局可能就是知識搜索的入口。)現在,微信通過“搜一搜”和“看一看”,完全有能力做到李彥宏所講的這兩條。
上圖是我搜索的“王者榮耀怎麼玩”的結果,出乎意料的是目前微信的結果就已經明顯優於百度,甚至知乎都要比百度的結果更強。大傢一定要點開看下,感受下未來結構化的知識搜索的威力。最後,“搜一搜”未來完全可以開通更多獨有的功能,騰訊過去幾年所做的投資佈局,在這一刻都有瞭更多的合理性。從分答、知乎,到美團點評、或是京東等等(這裡其實也隱含瞭李彥宏所說的“連接服務”),都能通過搜索這個入口,有機的結合起來。
講瞭這麼多,還剩下最後一個問題要回答。對於微信來說,不管是做頭條類閱讀內容,還是做百度類的移動端搜索,其實一直都是擺在臺面上的選擇。那為什麼直到今天還是在“實驗”之中呢?我覺得唯一的問題是擔心產品過重和冗贅。我在解密 Snapchat | 社交產品三段論這篇文章中就寫到過:

如果有一天打開微信就意味著緩慢的加載,復雜的功能等等,這個時候很可能我會開始把最常聯系的人慢慢轉移到新的平臺,漸漸的就形成瞭關系鏈的遷移。這在我看來是新的社交產品挑戰微信的唯二可能之一,另一個可能則是新的硬件平臺的出現,徹底顛覆手機這個通訊工具(最可能是 AR,但那也許要 5 – 10 年後,屆時微信和今天的百度一樣,也有一個難關要闖)。所以,簡單來說就是,社交產品死於復雜冗餘,死於緩慢沉重。張小龍的克制,確實給瞭微信長久的生命力。

加上瞭“頭條”,加上瞭“百度”以後的微信,會不會過重?如果還要在其中加入視頻這個維度,想起來就覺得很可怕。這個問題我猜大概一直是張小龍的最大的困擾,而微信未來到底會怎麼做也沒人知道。我們目前唯一知道的隻有:對於微信來說,“看一看”、“搜一搜”雖然目前還隻存在於“實驗室”模塊中。但隻要邁出瞭這一步,就相當於正面宣戰百度瞭。既然宣戰瞭,那後面就要緊跟著快步跟上,不然就相當於打草驚蛇。騰訊剛剛 18 歲,如果我們用馬雲所說的 102 年這個時間維度來去猜想和預測一傢公司,騰訊未來的想象空間真是無比巨大。而微信現在在做的事情,其實是自證身份,是盡力去迎合大傢的預期,最終,微信之於騰訊,不應該低於螞蟻金服之於阿裡的地位。如果最終,和 Facebook 類比的仍然是騰訊,而不是微信的話,這就是騰訊和微信最大的失敗。註:2017 年 4 月 25 日,根據各大媒體報道,騰訊旗下微信事業群進行調整,此次架構調整中,微信事業群下成立“搜索應用部”。 雷鋒網版權文章,未經授權禁止轉載。詳情見轉載須知。

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