陌生人社交的突破口,騰訊是如何找到的?

iqos 做出一款產品,被數億人每天使用,是創業者們夢寐以求的事。但是,騰訊的QQ和微信團隊面臨著完全不同的挑戰,他們需要考慮怎麼讓數億人每天使用的產品不落伍,甚至更進一步。對這些人而言,因為產品上每一個小小的變化,都可能會影響到數百萬、數千萬用戶的生活,所以叫好的聲音和宣泄不滿的語言,總是成倍放大。QQ的用戶比微信更年輕化一些,無論是騰訊提供的數據,還是這兩個產品給人的印象,均是如此:一個張揚,一個內斂;一個繁花似錦,一個鬱鬱蔥蔥。最近兩年,QQ通過一個叫“興趣部落”的功能,逐漸網絡社區產品領域站穩腳跟。與百度貼吧這樣的老牌網絡社區產品相比,“興趣部落”沒有復雜的功能,也沒有厚重的歷史包袱,以輕盈的新姿態出現在手機屏幕上,尤其受到年輕群體的歡迎。很多人不知道,興趣部落還整合瞭來自“微社區”項目的團隊。一些微信公眾號的運營者也許還記得,2014年的時候,“微社區”曾在微信上橫空出世,每個公眾號都想通過自己的微社區將粉絲聚合起來。但他們也很快發現,運營一個屬於自己的社區(論壇)實在不是件輕松的事。像大部分互聯網產品一樣,“微社區”在微信上漸漸銷聲匿跡,直到後來成為興趣部落的一部分。多年來,騰訊從未放棄征服“網絡社區”這塊疆土,但成果寥寥。從業務邏輯上講,QQ和微信都被歸類到“熟人社交”領域,在為“陌生人社交”服務的社區產品上,騰訊需要一個突破口。萬萬沒想到,最終社區產品“興趣部落”找到的突破口來自一個相對成熟的功能——QQ群。早在2013年,QQ群就有過一次不太成功的演進,當時騰訊推出一項被稱為“QQ群聯”的功能。允許擔任多個QQ群管理員的用戶,通過這項功能,同時向多個群發送消息。相當於把多個孤立的QQ群連接瞭起來。可想而知,原本為瞭方便iqos菸草管理員的功能,被當做營銷工具使用起來,很快就被叫停。但這項“不太成功”的嘗試,卻對後來興趣部落的興起有所啟發。因為騰訊最終找到瞭將QQ群連接起來的絕妙主意,那就是通過算法,把相同主題的QQ群連接到同一個“部落”。最早的時候,這個“部落”的入口隱藏在QQ群設置選項的“深處”。比如,在“文學創作”群裡的QQ用戶,可能偶然會發現這個入口,然後進入一個與文學創作相關的部落,與更多同好者一起分享資訊、溝通討論。當然,最經典的案例,是那些明星的無數個粉絲群,都可以直接進入到這位明星的大部落裡,(根據明星人氣)形成十萬、百萬甚至千萬用戶級別的大部落,偶像的一舉一動盡在掌握中。

騰訊不會太介入社區本身的運營,更多的是搭建產品框架、制定規則和根據手機特點開發新的玩法特性。

一般認為社區是重運營的產品,不像QQ和微信這樣的即時通訊工具一樣是重技術的。但是,作為“興趣部落”的締造者,吳奇勝表示,騰訊不會太介入社區本身的運營,更多的是搭建產品框架、制定規則和根據手機特點開發新的玩法特性。吳奇勝是即時通訊應用部的副總經理,他所在的部門隸屬於以QQ為核心產品的騰訊社交網絡事業群。他告訴雷鋒網(公眾號:雷鋒網),相比於那些大部落,其實他更看重的是那些雖然不大,但是大酋長(社區管理員)用心經營的、活躍度很高的小部落,因為在這些排行榜上看不到的地方,更多用戶發現瞭一片屬於自己的天地。興趣部落出現之後,很快就展現出瞭多樣性的魅力,現在有幾十萬個各式各樣的部落。吳奇勝卻說,他們不希望興趣部落成為特別龐大的、特別通用的、百度貼吧那種社區,騰訊還是專註在同類人的聚合上,所以很在意社區的氛圍。“如果你是一傢企iqos電子菸業 ,來我們這裡開瞭自己的部落,你就要對自己的言論負責,對自己的行為負責,自己經營好自己的社區。我們很嚴格,所有廣告一律刪除,也不允許發任何跳轉到外部的商業鏈接。”吳奇勝多次強調,騰訊對社區運營做的更多的事情是“制定規則”,通過技術手段打擊非法言論和營銷賬戶,但不會介入到某個社區的內容運營上。盡管如此,在雷鋒網體驗興趣部落的這段時間裡,還是能發現不少想盡辦法與運營方鬥智鬥勇的營銷帖。怎麼管理開放式的網絡社區,為躲在手機屏幕背後的真實用戶提供良好的溝通氛圍,對於吳奇勝的團隊而語,依然有很多工作要做。在手機QQ上,“興趣部落”已經成為一項重要功能,也有瞭自己獨立的app。它從QQ群設置選項的“深處”,走到與“QQ空間”同等重要的位置,靠的是產品的用戶參與度和活躍度。吳奇勝告訴雷鋒網,在騰訊內部,判斷一項新功能的主要指標,就是產品是否具備持續的活躍度。有瞭活躍度,才能找“上級”拿到更好的產品入口。進入2016年,負責這個項目的團隊,又推出瞭“部落群”。那些通過其他渠道進入“興趣部落”的用戶,可以在這裡進入管理員綁定的相應QQ群(即部落群)進行及時的溝通,與沉淀內容的社區型產品形成互補。也就是說,興趣部落的突破口來自QQ群,如今卻可以反哺QQ群,幫助同一主題社區下的陌生人形成新的關系鏈。吳奇勝強調,“我們的社區產品其中有一個比較重要的指標,就是看每天有多少人來加群,究竟有多少人形成新的群體關系鏈,究竟有多少人形成新的點對點的關系鏈。我可以告訴你,通過部落來的這些用戶,活躍度是非常高的。因為他是非常精準的用戶,比之前盲目地搜索一個QQ群,加進去,看一下,然後退掉,要好很多。”“我們做所有產品的最終訴求,是希望讓QQ這個平臺變得更穩固。所有的產品核心是為瞭大社交體系服務的。 ” 雷鋒網原創文章,未經授權禁止轉載。詳情見轉載須知。

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