微信悄悄上線的「朋友圈熱文」體現瞭什麼價值?

電子菸 雷鋒網(公眾號:雷鋒網)按:本文作者劉飛,前錘子科技產品經理。這兩天,微信悄悄上線瞭「朋友圈熱文」推薦,點擊搜索界面可以看見。目前還隻是對部分用戶進行灰度測試:進去後可以看到會看到一些文章列表,如下圖所示。這些文章應該是根據用戶個人的喜好、朋友的喜好以及熱門程度推薦的:看似是小動作,但實際上並不簡單。這意味著微信對信息和資訊開始整合,從最早的一切交給用戶,慢慢涉足個性化推薦和展示資訊流。至少對今日頭條是個不好的消息。就跟大傢常說的降維攻擊一樣,過去誰都想不到全國最大的內容平臺,居然是嵌在一個即時通訊工具的動態分享的功能中。在我看來,這個功能是騰訊對註意力經濟的一個極好的詮釋。1「註意力經濟」對大傢來說是個愈發熟悉的詞。2013 年在騰訊智慧峰會上,《失控》和《必然》的作者、互聯網觀察傢凱文·凱利提出新一代的網絡受眾將有四大趨勢,分別是代表著載體的屏幕、代表著互動和傳播的實時分享、代表著商業價值的註意力經濟,以及代表著信息模式的流。微信的朋友圈就是這幾大趨勢很好的註解。我們不光在微信上聊天,我們還會順著首頁下方的小紅點,點進有著各種各樣親友、熟人、同事和陌生網友的信息流,毫不費力地順手點贊評論和分享。智能手機讓我們能夠在任何時空裡都能做到,我們在地鐵裡、在工作的間隙、在馬桶上、在無聊的會議中……把電子煙所有的碎片時間,都誠心獻給瞭微信。企鵝智酷在去年發佈微信統計報告裡,每天打開微信超過10 次以上的用戶有55.2%.
如果說在中國人的互聯網生活中,微信說自己是吸引用戶註意力的第一,那沒人敢說自己是第二。
今年春節,支付寶的「集福」營銷活動引起瞭大傢熱議,每個人都在討論怎麼湊齊這些福字。這意味著支付寶在嘗試融入社交元素,也表現出瞭他們對社交場景下支付交易的覬覦。讓大傢在支付寶上進行社交,其實也就是企圖獲得更多用戶的註意力,畢竟相比微信,支付寶的打開率和使用時間都差得太遠。2諾貝爾獎獲得者赫伯特· 西蒙提到當今經濟發展趨勢時,就曾經指出:「隨著信息的發展,有價值的不是信息,而是註意力。」
互聯網已經不再是從無到有的時代。那個時代大傢的空閑時間多,網上資源卻匱乏,隻要有價值的內容,都能有受眾。現在已是從有到優的階段,信息太多,每條信息都想讓用戶註意到自己。根據一份2015 年年中的統計,App Store 上已經有150 多萬的APP ,而亂象叢生的安卓市場數量不會更少。這些應用,每一個都在爭取用戶的時間,這個時間其實就是用戶的註意力。在產品設計中,有一個所謂「激活點」或者「觸發點」的概念。就是我們要想方設法讓用戶意識到用我們的產品。比如「怕上火喝王老吉」就能讓我們每次要吃火鍋或者比較辣的東西時,想到是不是喝杯王老吉。晚上寂寞時可能會想到陌陌,想出門找餐館想到大眾點評,要找傢政和二手信息去58 同城。讓用戶能想到自己、讓用戶能關註自己、讓用戶能黏在自己這裡,才能讓用戶有效地產生經濟效益。這就是註意力經濟的本質。比如天氣應用絞盡腦汁想賺用戶的錢,卻總是因為難以抓住用戶在看天氣之外的註意,而屢屢受挫。3基於註意力經濟,互聯網產品都在做類似的嘗試,既然是在電子菸聊朋友圈熱文,我們就以微信舉例。第一,不斷實現同場景下的功能擴充。隻要場景合適,就可以嘗試在產品上滿足用戶的更多需求。微信本是即時通訊工具,在這樣的社交場景下,是不是也有異步的溝通需求(朋友圈)?是不是也有同步的多對多的溝通需求(群組)?朋友圈定義原本隻是社交,但在社交過程中大傢有分享資訊、信息和觀點的需求,那是不是要提供自媒體的工具(公眾號)?在平時社交的過程中,經常會有交易發生,那是不是要有線上的支付和轉賬功能?通過這一系列的功能擴充,微信抓住瞭用戶更多的註意力。原本隻是跟短信一樣的通訊功能,跟現在堪稱一個mini 操作系統的巨無霸比起來,用戶花費的時間當然不可同日而語。第二,不斷提供用戶感興趣的個性化內容。像前文所說的,用戶現在的耐性遠不如從前,如果對一個產品不滿意、內容不感興趣,那分分鐘就會棄用:選擇太多瞭。從另一個角度來說,正因為大傢時間緊張,花在每個產品上的時間變少,那高效地獲取信息必然就是最重要的瞭。我在網易新聞的朋友曾經說過今日頭條帶給他們的震撼。幾大門戶費勁千辛萬苦積累的用戶和流量,一個隻是做個性化推薦很出色的創業團隊輕輕松松就趕上瞭。像網易雲音樂的每日推薦,用戶口碑極佳,它能快速根據用戶過去的記錄找到可能感興趣的歌,而且往往都很準。用戶再也不需要自己想各種辦法找喜歡的歌瞭。知乎作為目前國內最高質量的社區,同樣也在內容發掘方面下瞭很多工夫:熱門、編輯推薦、日報、收藏夾……但還是不夠。不少用戶還是抱怨在自己的Timeline 上總找不到感興趣的話題。再比如日前很火的分答和值乎之戰,顯然分答在發掘答主和內容上占瞭先機:它提供瞭很多話題人物合集、收聽功能以及熱門推薦。現在機器學習和個性化推薦算法的工程師薪資待遇水漲船高,凡是做內容的團隊都已經有瞭充電子菸分的重視。4說回朋友圈熱文。我們都知道,微信在提供朋友圈和公眾號文章搜索功能後,很快就推出瞭一周朋友圈精選的功能,用戶可以方便地查看最近一周比較熱門的朋友圈。後來又推出瞭朋友分享的音樂,可以篩選出朋友圈的音樂。顯然,這些功能讓朋友圈更接近資訊和信息閱讀的平臺,而非單純的社交平臺。朋友圈熱文是更進一步的動作。在朋友圈熱文中,很多資訊和信息並不直接來自朋友的分享,而是根據你歷史行為中體現出來的個人興趣,直接把整個微信生態裡最熱門和你感興趣主題的內容交給你,繞過瞭之前那步。另外,微信在朋友圈熱文中用個性化推薦的方式提供內容。相比今日頭條,微信的優勢在於龐大的社交數據,能夠利用朋友們的數據甚至聊天過程中提及的內容。畢竟國內最懂我們的,一個是擁有我們幾乎所有網購消費記錄的支付寶,另一個就是擁有我們幾乎所有在線社交信息的微信。可以預見的是,朋友圈熱文將會是打響跟今日頭條、各大新聞客戶端和選薦應用的戰爭的第一槍。微信這樣大體量的產品,會體現出馬太效應:大傢耗在微信上的時間越久,就越不想再打開另一個應用;而熟悉瞭微信的新功能,用戶幾乎就很難再被搶走瞭。從比較樂觀的角度講,我們獲取信息、實現需求可能越來越方便快捷,微信在手天下我有的感覺。但可能的危害也會隨之而來:微信這樣的龐然大物,關於我們的個人隱私知道的太多瞭。它未來會不會成為老大哥那樣的存在? 雷鋒網原創文章,未經授權禁止轉載。詳情見轉載須知。

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