我所看到的微信朋友圈廣告的內幕、緣由和可能

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本文來自作者Sam投稿,歡迎關註作者個人微信公眾號:wo_zheyibeizi,與作者互動。 今日微信團隊內測微信朋友圈廣告,讓此前一度盛傳朋友圈將加入贊助商廣告的消息成為瞭現實。之前也一直有業界的朋友找我求證或者怎麼看待,我的觀點一直是持否定態度,直至今日,我都不敢相信這是事實。盡管此事在業界,包括在騰訊內部都形成瞭一股討論熱潮,有的贊同,有的反對,我的觀點是:1)微信內測朋友圈廣告有下面幾種可能:第一,股東和管理層開始對商業化過多依靠遊戲產生擔憂,遊戲紅利逐漸收緊;第二,微信在O2O,電商領域商業化探索領域推進受阻,遲遲不能找到最優的商業化解決方案;第三,高層認為依靠大數據的精準匹配,是可以實現“信息即廣告”的理想局面;2)我不看好的理由:第一,與微信“連接一切”的理念相違背微信從即時通訊服務切入,解決瞭連接人與人的問題,進而構建瞭微信公眾賬號生態系統,解決瞭連接人與信息,人與服務的問題,近期又開放瞭物聯網的開放平臺,解決瞭連接人與物,物與物之間通訊的問題。我們會發現微信做的是生態,而不是具體的功能產品,有人說信息流中插入贊助商廣告,這也是連接人與信息,人與服務,但這是一種被動連接。第二,信息流廣告場景與朋友圈社交場景沖突有人拿谷歌和百度來舉例,說谷歌作為世界上最偉大的公司,還不照樣靠著搜索廣告賺錢麼?錯!谷歌之所以這樣賺錢,是因為用戶使用場景和廣告場景是銜接自然的,用戶主動搜索,在有效提示用戶的前提下,是可以接受的,而朋友圈廣告和用戶刷朋友圈的動機、場景是不一致的,二者沒有上下左右的邏輯關系。
第三,微信和其他信息流廣告廠商行業地位、發展願景不同微信的願景,剛才說瞭,是要“連接一切”。微信背靠騰訊這個超有錢的親爹,其實是無需過多擔憂財務壓力。而其他的廠商不同,FB也好,Twitter也好,Pinterest也好,我們看他們的本質其實就是廣告公司,他們的變現方式就是流量變現,而流量變現最基本,也是最核心的就是廣告。因此,不能簡單照抄他們的變現路子。
3)微信廣告變現的建議:第一,廣告變現的節點應該放置在用戶主動場景中。形象點說,要麼你給我劃出一個中心化的分發區域來,比如微信“發現”中的“遊戲”或者“購物”;要麼你在用戶主動的場景中融入廣告,比如在“搖一搖”“附近的人”中增加贊助的商傢;要麼你在媒體導向的微信公號生態中構建廣告變現模式,比如微信公眾賬號文章最下方的廣點通贊助廣告。第二,一定要朋友圈信息流廣告,提供免廣告版本這個在國際上也是很普遍的做法,我相信在付費意願和能力愈來愈強的時代,開發一個免廣告的付費版本微信,應該是不成問題,而且微信如今已經承載瞭絕大部分的熟人關系鏈,這個要真的舍棄使用,成本還是非常大的。微信如果提供免廣告版本入口,建議直接在現有的朋友圈提供一個選擇入口,如果選擇免廣告,就直接微信支付完瞭。簡單、快速、支付完瞭還隨機得紅包,省去瞭另外新下載app的麻煩和流失。第三,等朋友圈廣告做到極致瞭再說可能正如一個帶著客戶親自參與第一批微信廣告內測的銷售同事所言,首先,不是每個廣告主都可以嘗試這個的,第一批對客戶品牌、創意要追求到極致;其次,考慮到朋友圈活躍度、性別、所在城市等多種定向的維度,嚴控出現時間和次數。總體而言,由微信團隊操刀廣告產品,我們在心理預期上應該要好過其他的互聯網團隊,對於這一點,我們需要給微信團隊一些耐心和信心。也許,這也隻是一個測試,說不定最終boss們想明白瞭,又撤銷瞭。 雷鋒網特約稿件,未經授權禁止轉載。詳情見轉載須知。

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